為什么這么說(shuō)？
1.流量紅利見(jiàn)頂了
復盤(pán)過(guò)去幾年輔食賽道大量新銳品牌崛起的邏輯，可以發(fā)現其背后是一條生動(dòng)的流量變遷路線(xiàn)。
2016年前后，借助微信、微博等社交媒體，母嬰行業(yè)涌現出很多具有影響力的KOL，如年糕媽媽、丁香媽媽等，科學(xué)喂養的知識得到了有效普及，科學(xué)化、精細化喂養成為趨勢，大量專(zhuān)攻輔食的新品牌應勢而生。隨著(zhù)抖音、快手、小紅書(shū)等同時(shí)具備信息流和社交特性的平臺逐漸崛起，帶來(lái)新的流量，諸如寶寶饞了、窩小芽、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)等品牌及時(shí)抓住這一窗口機會(huì )，通過(guò)深耕線(xiàn)上迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，并收獲許多忠實(shí)粉絲。
然而行業(yè)發(fā)展至今，依靠流量紅利粗放式增長(cháng)的時(shí)代已然結束，疊加市場(chǎng)競爭升維、渠道分散等，新品牌成長(cháng)窗口不斷被壓縮，尤其在流量成本、獲客成本日益攀高的當下，越來(lái)越多品牌打通線(xiàn)上線(xiàn)下壁壘尋求全渠道發(fā)展，行業(yè)準入門(mén)檻進(jìn)一步提高，對新進(jìn)入的品牌不再友好。
2.品牌格局基本穩定了
來(lái)看三組數據：
其一，從大盤(pán)數據看輔食賽道增速大大放緩，Nint任拓數據顯示，綜合天貓、京東、淘寶三大平臺數據，2020年寶寶輔食線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速為50.1%，2021年為19.1%，到2022年僅1.9%。
其二，輔食投融資市場(chǎng)明顯降溫，據母嬰研究院統計，2021年零輔食行業(yè)共有16起投融資事件發(fā)生，其中秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、窩小芽、寶寶饞了等均獲融資；而2022年輔食賽道僅窩小芽、怡芽拿到融資。機會(huì )向零食、奶酪、營(yíng)養品等賽道轉移。
其三，近一兩年輔食頭部品牌高歌猛進(jìn)，譬如，據行業(yè)公開(kāi)及相關(guān)品牌披露的數據，2022上半年英氏在主流線(xiàn)上渠道錄得超50%的增速，618大促期間其成交額位列天貓輔零食品牌第一；此外，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)寶寶輔食銷(xiāo)售額同比增速為62.1%，目前市場(chǎng)份額已接近8.0%。
從這三組數據可以發(fā)現一個(gè)現象：輔食行業(yè)整體增速在放緩，但頭部品牌卻在增長(cháng)，說(shuō)明什么？行業(yè)集中度在提升，品牌格局漸定，新入局的玩家已經(jīng)沒(méi)有太多機會(huì )了。
去年某輔食品牌負責人曾告訴母嬰行業(yè)觀(guān)察，“輔食的增長(cháng)空間有限了，大品牌只能從小品牌手里搶市場(chǎng)份額。外延式增長(cháng)很難，只能是存量競爭。”
另一位從業(yè)者也表示，“2022后半年能明顯感覺(jué)到輔食大盤(pán)增長(cháng)不動(dòng)了，眾多中小品牌面臨生存問(wèn)題，且也沒(méi)有跑出新品牌。”
新一階段
輔食行業(yè)的競爭焦點(diǎn)是什么？
當品類(lèi)高增長(cháng)到一定階段，必定會(huì )面臨間歇變革，同時(shí)品牌之間也將逐漸回歸更加良性的競爭。
隨著(zhù)行業(yè)混戰結束，新一階段輔食品牌競爭的焦點(diǎn)是什么？拼供應鏈、拼效率、拼品牌價(jià)值。
縱觀(guān)當下各品牌的精進(jìn)方向，也是圍繞這三點(diǎn)展開(kāi)：
1.產(chǎn)品精細化需求，倒逼供應鏈升級。
事實(shí)上，近兩年不止一個(gè)從業(yè)者吐槽：“供應鏈過(guò)來(lái)過(guò)去都是那幾家，產(chǎn)品都長(cháng)一個(gè)樣，互相抄襲，同質(zhì)化嚴重。”同時(shí)，武漢一家深耕輔食市場(chǎng)十多年的經(jīng)銷(xiāo)商表示，“輔食的需求其實(shí)一直都在，只是消費者越來(lái)越挑剔，他們的需求越來(lái)越多變，但很多品牌跟不上目標受眾對產(chǎn)品多樣性、高品質(zhì)和安全性的需求。”
以果泥這一核心增長(cháng)品類(lèi)為例，產(chǎn)品自身屬性決定了企業(yè)必須在原料、研發(fā)、工廠(chǎng)、儲運、包裝等各環(huán)節發(fā)力以保持產(chǎn)品新鮮度，但目前國內能達到這些標準生產(chǎn)的廠(chǎng)家較少，甚至一些廠(chǎng)商是從國外引進(jìn)制作好的果泥再在國內進(jìn)行分裝。這也導致眾多果泥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、新鮮度不夠等問(wèn)題。對此，一些頭部品牌已經(jīng)從整個(gè)供應鏈系統著(zhù)手開(kāi)始解決這些問(wèn)題，如英氏從源頭保證果樹(shù)有機土壤種植，打造“全鏈中國有機”；嘉寶在青島萊西建成嘉寶果泥生產(chǎn)基地，通過(guò)2600項嚴苛檢測保證有機品質(zhì)。越來(lái)越多輔食企業(yè)開(kāi)始重視從農場(chǎng)到餐桌的每一環(huán)節。
2.市場(chǎng)需求加速更迭，推動(dòng)品牌效率升級。
母嬰家庭的消費理念、訴求不斷變化，疊加渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式日益多元化，獲客難度不斷提升，這都對品牌在產(chǎn)品迭代、組織建設、渠道布局以及營(yíng)銷(xiāo)升級等各維度提出更高要求。
例如在產(chǎn)品端，企業(yè)不僅要在營(yíng)養性、口感、形態(tài)等方面創(chuàng )新，提升產(chǎn)品本身的價(jià)值，還要不斷拓展細分品類(lèi)布局，滿(mǎn)足消費者多元需求。在組織建設、渠道布局等方面，眾多國際品牌加速中國化進(jìn)程，在國內投資建廠(chǎng)、進(jìn)攻下沉市場(chǎng)等，把握更多發(fā)展機會(huì )；本土品牌強化科研創(chuàng )新、優(yōu)化全渠道布局，加速搶占市場(chǎng)。
3.輔食從品類(lèi)紅利走向品牌驅動(dòng)，消費者、渠道越來(lái)越認可品牌價(jià)值。
“商業(yè)世界的盡頭是品牌”，在輔食市場(chǎng)亦是如此。
前些年輔食市場(chǎng)的快速擴容吸引了大量玩家入局，但大部分品牌很難沉下心來(lái)好好做產(chǎn)品，最終困在低質(zhì)低價(jià)的競爭泥潭中，來(lái)得快、去得也快。隨著(zhù)輔食產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟以及消費者教育普及，立足于研發(fā)、供應鏈、渠道布局、品牌建設等練好內功、去肥增肌的企業(yè)才能在日益內卷的行業(yè)競爭中脫穎而出，進(jìn)而實(shí)現長(cháng)期發(fā)展。
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